(網(wǎng)經(jīng)社訊)近期，東興證券發(fā)布重磅深度報(bào)告《新消費(fèi)行業(yè)：宏觀變局下的三大趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)》，系統(tǒng)梳理了在收入增速放緩、人口結(jié)構(gòu)變遷與政策持續(xù)加碼等多重背景下，中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的深刻轉(zhuǎn)型。
報(bào)告指出，2025年新消費(fèi)領(lǐng)域獲得市場(chǎng)廣泛關(guān)注——11月底，工信部等六部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，明確提出到2027年要形成3個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域和10個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)。這不僅是一份政策綱領(lǐng)，更是一張通往未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的地圖。
那么，在這場(chǎng)宏觀變局中，哪些方向最具確定性？普通消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者乃至投資者又該如何把握機(jī)會(huì)？
一、收入增長(zhǎng)降速期：服務(wù)消費(fèi)與“質(zhì)價(jià)比”成主流
1. 人均GDP突破1.3萬(wàn)美元，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快車(chē)道
2024年，中國(guó)人均GDP達(dá)13,303美元，相當(dāng)于美國(guó)1980年、日本1985年的水平。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP跨越這一門(mén)檻后，服務(wù)消費(fèi)占比將快速提升。
?美國(guó)：1970年人均GDP超5,000美元時(shí)，服務(wù)消費(fèi)占比首次超過(guò)商品；到2024年已達(dá)68.53%。
?日本：1993年人均GDP超35,000美元，服務(wù)消費(fèi)占比突破50%；2024年穩(wěn)定在58.78%。
?中國(guó)：2024年服務(wù)消費(fèi)占比為46.11%，正處于加速上升的起點(diǎn)。
這意味著，未來(lái)教育、醫(yī)療、文旅、家政、養(yǎng)老、娛樂(lè)等服務(wù)型消費(fèi)將成為拉動(dòng)內(nèi)需的核心引擎。
2. 可支配收入增速放緩，“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)興起
2020年以來(lái)，中國(guó)居民可支配收入增速回落至5%左右，消費(fèi)行為日趨理性。這與日本1990年代“失去的十年”高度相似：
?1990–2000年，日本商業(yè)銷售額下降14%，但超市、便利店逆勢(shì)增長(zhǎng)；
?優(yōu)衣庫(kù)、薩莉亞、吉野家、堂吉訶德、大創(chuàng)等“低價(jià)良品”品牌崛起；
?消費(fèi)者不再盲目追求品牌溢價(jià)，而是關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值與情緒體驗(yàn)。
在中國(guó)，這一趨勢(shì)同樣顯現(xiàn)：
?電腦數(shù)碼品類銷售額增長(zhǎng)，但客單價(jià)同比下降6.31%（重性能、輕品牌）；
?個(gè)護(hù)化妝品類客單價(jià)上漲17.29%（愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單）。
結(jié)論：新實(shí)用主義時(shí)代來(lái)臨——既要“便宜”，也要“好用”，還要“讓我開(kāi)心”。
二、人群結(jié)構(gòu)巨變：健康化與情緒消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)
1. 老齡化加速，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)在即
中國(guó)已于2020年步入中度老齡化社會(huì)（65歲以上人口占比超14%），預(yù)計(jì)2035年將進(jìn)入重度老齡化（占比超21%）。
對(duì)比美日經(jīng)驗(yàn)：
?美國(guó)1970–1990年及2010–2024年兩個(gè)老齡化加速期，衛(wèi)生保健消費(fèi)占GDP比重從4.44%升至11.31%；
?日本2003–2024年，家庭支出中醫(yī)療保健、交通通信、燃料水電占比持續(xù)上升。
中國(guó)亦不例外：
?2013–2024年，居民消費(fèi)支出中醫(yī)療保健占比提升2.12個(gè)百分點(diǎn)，居各品類之首；
?“新老人”（70歲以下） 占比超60%，具備較強(qiáng)消費(fèi)能力與數(shù)字化接受度。
投資方向：適老化家居、智能健康設(shè)備、康養(yǎng)旅游、功能性食品、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)等。
2. Y世代與Z世代接棒，情緒消費(fèi)全面爆發(fā)
代際更替正在重塑消費(fèi)邏輯：
?X世代（40–59歲）：務(wù)實(shí)、重健康、偏好本土品牌；
?Y世代（千禧一代）：重視個(gè)性化、愿為長(zhǎng)期品質(zhì)與即時(shí)體驗(yàn)付費(fèi)；
?Z世代（95后）：為愛(ài)好、圈層認(rèn)同、“為愛(ài)發(fā)電”買(mǎi)單。
典型代表：谷子經(jīng)濟(jì)（Goods，指動(dòng)漫、游戲周邊）。
?2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2400億元，2027年將超3000億元；
?泛二次元用戶達(dá)3.51億，核心用戶9200萬(wàn)；
?國(guó)產(chǎn)IP關(guān)注度已反超進(jìn)口IP——2025年8月全網(wǎng)Top 5谷子IP均為國(guó)產(chǎn)：浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2。
更驚人的是，情緒消費(fèi)正與文旅深度融合：
?《黑神話：悟空》帶動(dòng)山西古建游搜索量翻倍，國(guó)慶旅游人次增長(zhǎng)29.2%；
?《去有風(fēng)的地方》讓大理旅游收入同比翻番；
?《我的阿勒泰》提前引爆新疆北疆旅游旺季。
情緒即生產(chǎn)力——誰(shuí)能提供情感共鳴、身份認(rèn)同與精神治愈，誰(shuí)就掌握了新消費(fèi)的密碼。
三、投資建議：聚焦“三大趨勢(shì) + 兩大維度”
報(bào)告提出，未來(lái)新消費(fèi)將圍繞三個(gè)核心趨勢(shì)與兩個(gè)賦能維度展開(kāi)：
三大趨勢(shì)
1）健康化
?關(guān)注領(lǐng)域：適老化產(chǎn)品、健康管理設(shè)備、綠色食品、智慧養(yǎng)老
?相關(guān)標(biāo)的：奧佳華、可靠股份、恒鋒信息、亞華電子
2）新實(shí)用主義
?關(guān)注領(lǐng)域：高質(zhì)價(jià)比國(guó)貨、即時(shí)零售、共享消費(fèi)、策展零售
?相關(guān)標(biāo)的：安踏、波司登、珀萊雅、華熙生物、美團(tuán)、京東
3）情緒消費(fèi)
?關(guān)注領(lǐng)域：寵物經(jīng)濟(jì)、IP潮玩、新茶飲、黃金珠寶、戶外運(yùn)動(dòng)
?相關(guān)標(biāo)的：乖寶寵物、中寵股份、泡泡瑪特、布魯可、奈雪的茶、老鋪黃金
兩大賦能維度
?智能化：AI+消費(fèi)全鏈條（智能家居、智能穿戴、智能健身器材）
?消費(fèi)出海：國(guó)潮品牌全球化（名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、蜜雪冰城海外收入增速超360%）
結(jié)語(yǔ)：從狂熱到理性，回歸商業(yè)本質(zhì)
2025年上半年，新消費(fèi)曾因資本狂熱估值飆升（如泡泡瑪特PE一度超100倍）；下半年則因業(yè)績(jī)兌現(xiàn)壓力回歸理性（當(dāng)前PE約35倍）。
未來(lái)，政策支持+人口結(jié)構(gòu)+技術(shù)變革將共同推動(dòng)新消費(fèi)走向高質(zhì)量發(fā)展階段。投資者不再追逐概念，而是尋找真正具備商業(yè)模式壁壘與可持續(xù)盈利能力的企業(yè)。
對(duì)普通人而言，這也是一次重新理解消費(fèi)的機(jī)會(huì)：
我們買(mǎi)的不僅是商品，更是健康、效率、歸屬感與自我表達(dá)。
在不確定的時(shí)代，滿足真實(shí)需求、創(chuàng)造情緒價(jià)值、擁抱技術(shù)創(chuàng)新的品牌，終將穿越周期，贏得未來(lái)。
